Согласно одному из них, условно назовем его универсальным, специализированной рекламы не существует, и квалифицированный специалист, знающий как построить рекламную кампанию, с успехом сделает это и для завода железобетонных изделий, и для стоматологической клиники. Базовый посыл такой концепции можно выразить в известной фразе «Не важно, чего хочет потребитель, важно, чтобы маркетологи знали об этом».

Второй подход постулирует прямо противоположное – только узкий специалист, знающий все тонкости и нюансы данного конкретного вида бизнеса, сможет все сделать правильно. Звучит более убедительно, однако, где взять таких специалистов?

Сегодня в гостях у Dental Market известный специалист по рекламе, исповедующий именно универсальный принцип, и по тексту интервью это хорошо заметно. Однако он имеет опыт работы и в области стоматологии, поэтому можно говорить, что специфика этого рынка ему тоакже известна. Может быть, это и есть комбинированный подход?

Мы попросили Клауса Хилгерса немного конкретизировать свои общие построения, дав нескольких рекомендаций по организации именно стоматологическойо рекламы, которые и приводим на врезке. Надеемся, что им найдется применение при разработке вашей рекламной стратегии.

Люди устали от рекламы – с этим не поспоришь. Но без нее современный бизнес просто невозможен.

Любой человек, вне зависимости от возраста и социального положения, мечтает о личном и профессиональном успехе. Любой руководитель хочет, чтобы его компания стала лучшей в своей области. Любой менеджер нуждается в профессиональных знаниях, чтобы управлять спросом на товар или услуги, которые он представляет. Любая маркетинговая кампания нуждается в предварительных PR-акциях.

Если хотите, считайте это «оправданием рекламы».

Отличается ли реклама в России от других стран?
Да. Некоторые различия существуют. Но они вызваны в основном особенностями в восприятии образов и ассоциативного мышления. Вплоть до того, что позитивные эмоции по отношению к одному образу в одной стране могут вызвать полное неприятие в другой. Поэтому к продвижению своих брендов фирм или товаров в других странах надо относиться с осторожностью. Например, продвижение машины NOVA в Мексике потерпело полное фиаско только потому, что в переводе на испанский это слово означает «не ездит». Кто бы мог предположить! А надо было. Это было грубой ошибкой продвижения. Необходимо было серьезно отнестись к изучению не только рынка, но и страны.

– Можно ли сравнивать профессиональный уровень российских и западных маркетологов?
В России пренебрегают исследованиями. В США все помешаны на маркетинговых исследованиях, а их результаты часто являются решающим аргументом в вопросах определения бюджета и принятия каких-то решений. Здесь же роль исследований невелика. Российские специалисты не привыкли к исследованиям, да и не умеют их проводить и интерпретировать результаты.

– А в чем заключается ценность маркетинговых исследований?
– Ценность в том, что вы знаете, чего хотят ваши клиенты, а не то, что вы думаете, чего они хотят. Исследования позволяют понять, каким должно быть ваше маркетинговое сообщение, чтобы достучаться до сердца потребителя.

– Чего же сегодня хочет потребитель?
– Это зависит от многих факторов. Иногда он хочет баночку «Кока-колы». Или DVD. Или что-то еще. Неважно, чего он хочет, важно, чтобы вы знали об этом. Маркетинг не может ничего продать, но он помогает вам продавать. На заре капитализма в России достаточно было обладать продуктом, чтобы его продать и стать мультимиллионером. Потом предприниматели стали понимать, что товар следует красиво упаковать, придумать запоминающееся название, разложить на полках в супермаркетах, прорекламировать. Сегодня очевидно, что всего этого недостаточно – ведь конкуренты делают то же самое. Фактически, Россия за 10–15 лет прошла путь, которым Америка и весь мир двигались с середины XX века. И сегодня вы – здесь и мы – там одновременно подошли к тому, что для успешных продаж не хватает достижений вчерашнего дня. Так давайте же продавать четко позиционированные товары. Давайте выбирать специализацию. Это то, что движет рынок сегодня и это то, что поможет нам остаться на коне.

– Это единственная мировая тенденция в маркетинге сегодня?
– Вовсе нет. Есть еще одна важная деталь. Забудьте о маркетинге и рекламе. Наступает время PR. И хороший специалист по маркетингу должен понимать разницу между рекламой и PR.

– Подождите, а разве PR – это не часть маркетинга?
– Ха, так и думают люди. Сейчас связи с общественностью уже можно считать самостоятельной отраслью. Вот простой пример: если я говорю «Моя компания лучше всех» – это маркетинг. Если мои партнеры скажут «Компания Клауса лучше всех», то это уже PR. И задача специалистов в области маркетинга сегодня – создать такие условия, чтобы ваш PR и ваши связи работали на вас.

– Что необходимо учитывать при разработке рекламы?
– Надо, прежде всего, определить тип разрабатываемой рекламы, Например, есть так называемая имиджевая реклама, которая при грамотной разработке способна выделить вас на конкурентном рынке, повысить статус вашей фирмы, товара или услуги. Можно создать рекламу, основанную на аргументированном представлении всех преимуществ, которые получит человек при покупке вашего товара или услуги. А можно создать рекламу, отражающую проблемы, встающие перед человеком и пути преодоления ее, используя ваши возможности. В зависимости от задач и определяется тип рекламы – имидж, преимущества, проблема-решение. Хотя на практике в некоторых странах наблюдается преобладание, например, имиджевой рекламы.

– А что Вы можете сказать о рекламе в России?
– В российской рекламе практически не используется принцип проблема-решение. Необходимо большее значение придавать и средствам РR. Ведь как говорят рекламщики – РR сеет семена, реклама собирает урожай. Но самой грубой ошибкой при разработке рекламы является отсутствие самого сообщения. В результате очень часто вообще невозможно понять, о чем эта реклама.

– В России существует практика выбора средства для размещения рекламы практически «на авось». Как это можно преодолеть?
– Это пагубная практика, которая может привести только к неоправданным убыткам.
Прежде чем принять решение о размещении рекламы, необходимо ответить на вопрос – кто является моим клиентом – потенциальным и идеальным? Потом необходимо провести опрос среди потенциальной группы, чтобы определить их привязанности и эмоции. Например, чем они занимаются, каков их уровень дохода и т.п.

При этом надо знать кого опрашивать, что спрашивать, как спрашивать, как анализировать и использовать. И на основе этого вы уже смотрите, какой лучший способ донести до них свое сообщение о товаре или услуге. Нельзя забывать – любой маркетинг основан на статистике.

Например, если я спрашиваю своего потенциального клиента: «Каким образом вы о нас узнали?» Он отвечает: «Я прочитал о вас в журнале». И я получаю 45% таких ответов. В этом случае 45% своего рекламного бюджета я выделю на то, чтобы разместить свое сообщение в этом журнале.

Но это не все – после этого надо обязательно посмотреть на свою статистику дохода, количество полученных откликов, то есть оценить эффективность рекламы. И если есть рост, то я принимаю решение о повторном размещении рекламы именно в этом СМИ, усиливая рекламный бюджет.

В России же отношение к рекламным кампаниям странное. Иногда акции проводятся даже слишком системно – нащупав, как им кажется. правильный путь, рекламодатели уже ни за что не меняют своих пристрастий и привычек, наотрез отказываясь вносить в свою тактику хоть какие-то изменения.

Есть и другая крайность – сделав одну рекламу и не получив моментального отклика, рекламодатель выбирает другой рекламоноситель и другой способ подачи, потом третий и так далее. Конечно, такая хаотическая и немного истеричная реклама работать тоже не будет.

Поэтому рецепт прост в понимании, но сложен в исполнении – чтобы достучаться до сердец ваших потребителей, нужно четко знать, кто они и что вы можете им предложить. И после этого системно, но при этом четко отслеживая отклики и внося разумные коррективы в свою политику, строить полноценную рекламную кампанию.

И мой вам совет – все-таки прислушивайтесь к мнению специалистов, времена «доморощенной» рекламы прошли...